随着发布商越来越多地依靠更现代的原生广告方法(即旨在与平台的编辑内容看起来和感觉类似的广告)作为收入来源,FTC已采取措施澄清原生广告何时可以越界并成为欺骗消费者。最近,联邦贸易委员会(FTC)发布了两份文件,述及委员会在使用本地广告方面的立场–欺骗性格式广告的执行和政策声明(“政策声明”)以及标题为“ 原生广告:业务指南 (“业务指南”)。根据《政策声明》,根据FTC法案第5条,在实质性方面(包括其商业性质)误导消费者的广告具有欺骗性。根据FTC法律,广告商不得使用“欺骗性开门器”来诱使消费者查看广告内容。因此,广告客户有责任在消费者到达主广告页面之前确保本地广告可识别为广告(通常是通过某种形式的公开)。此外,无论消费者如何获得广告内容,都不得就其商业性质误导他们。

FTC在其《商业指南》中提供了17个具体示例,以尝试涉及许多最自然的本机格式广告形式。这些示例中最引人注目的内容如下:

  1. 它是原生广告吗? 在评估所涉及的内容是否为本地广告时,请考虑其是否具有商业性质,是否达到广告或促销产品或服务的目的。
  2. 原生广告是否可以与消费者区分开?  在评估本地广告是否可以区分为对消费者的广告时,请将该广告视为 整个。需要考虑的因素包括广告的整体外观;其书面,口头或视觉风格或主题与出现该内容的发布商网站上的非广告内容的相似性;以及与其他内容在发布商网站上的区别程度。
    1. 一些原生广告本质上可能非常商业化,即使没有具体披露也不太可能误导消费者。
    2. 在其他情况下,可能有必要进行披露以确保消费者理解该内容是广告。
  3. 本地广告具有欺骗性吗? 如果原生广告以明示或暗示的方式向消费者传达内容是独立,公正的或来自赞助广告商以外的来源的内容,则该内容具有欺骗性。换句话说,内容是某种东西 以外 广告(例如社论内容),并且很可能会影响消费者对广告产品(即重要性)的选择或行为。在这种情况下,需要进行公开以避免欺骗。
  4. 什么是充分的披露? 内容是广告的披露必须清晰明确。公开内容的位置和频率取决于本地广告的上下文。通常,必须在需要告知消费者广告的商业性质的任何地方出现披露。
    1. 由于消费者无需先访问发布者网站即可浏览广告,因此仅在发布者网站上进行披露可能是不够的。在这种情况下,需要披露 发布商的网站以及完整广告在其上出现的点击进入网站。
    2. 但是,在其他情况下,可能仅需要在点击进入网站上进行披露。例如,如果广告客户的照片出现在社论文章中,并且本质上不被认为是商业广告,但是精选照片链接到了商业性质的广告,则在点击以下链接时,该照片的付费性质会清晰显着:进入站点可能是必要的。
  5. 那其他广告形式又如何呢? 相同的透明度和披露原则适用于替代形式的广告,例如新闻源,内容推荐窗口小部件,社交媒体,病毒视频,电子邮件,非付费搜索引擎结果和集成内容(例如娱乐节目和视频游戏) 。
    1. 例如,宣传虚拟视频游戏中的真实产品的付费广告牌广告是原生广告。尽管由于消费者可能会将广告归因于赞助商的广告而不必进行披露,但赞助商的广告商仍应对广告牌上的任何欺骗性产品索赔负责。
    2. 如果移动应用游戏在游戏过程中具有可点击的项目,从而将消费者带离游戏并进入广告客户的品牌游戏应用,则在用户点击图标之前,必须进行清晰醒目的披露,告知消费者图标的商业性质。