最近,德国媒体监管机构,国家媒体管理局(中世纪国土)发布了有关在社交媒体上标记广告的联合指导文件,该文件以德语提供 这里 (Leitfaden der Medienanstalten,社交媒体-Angeboten; “指导文件”)。该指导文件取代了国家媒体管理局先前的常见问题解答。旨在帮助组织和个人遵守有关在社交媒体上标记广告和将广告与其他内容分开的适用法规,同时考虑到适用于不同媒体的不同法律制度:视频内容主要由德语覆盖州际广播条约(Rundfunkstaatsvertrag – RStV),包含文字和图片的帖子应遵守《联邦电视媒体法案》(Telemediengesetz – TMG)。

哪些内容需要标记为广告?

指导文件涉及不同类型的内容以及每种类型是否应作为广告的问题。国家媒体管理局的一般建议如下:

宣传组织自己的产品和服务。 广告组织自己的产品,服务或品牌的组织的帖子/说明不承担任何特定的标记义务,只要广告发布者自己的产品和服务的组织可以为相关用户明确识别。国家媒体主管部门认为,这尤其适用于知名品牌的社交媒体渠道,网上商店或以其名称明确可识别为商业渠道的渠道。推广新专辑的艺术家或推广新电影的演员也是如此。如果无法为用户明确识别组织,则需要将内容标记为广告。

会员链接和其他商业链接 通常会触发标记义务,而 将朋友链接到该组织自己的产品/品牌/服务 不需要特殊标记。 优惠码 将触发标记义务。

影响者。 如果有影响力的人士以现金或实物的形式接受任何形式的对价,以提及某些品牌,公司或公司集团,组织,产品,服务,地理区域或职位旅行,则将要求有影响力的人士将其职位标记为广告。只要与负责影响者职位中提到的产品和服务的组织没有合作,且这些职位是基于影响者自己的决定并且没有任何商业诱因的,则不需要任何特殊标记。

但是,在其他用户认为是影响者职位的目的是增加产品销售的情况下,即使在影响者与品牌所有者或组织之间不存在合同安排的情况下,这也可能触发影响者的标记义务。为了评估是否给出了这种情况,可以考虑某些标准,例如(i)某些产品和/或服务的评级非常正面,(ii)购买邀请,(iii)重复发布大约相同的产品和/或同一个品牌的服务,(iv)帖子与会员链接的组合,和/或(v)标明价格和购买来源。

值得注意的是,与德国法院所采取的方法相比,国家媒体管理局的方法似乎较为宽松:最近,几个德国法院裁定即使没有与之达成商业协议,也没有充分将其职位标记为广告的影响者。对其职位中提及的产品和/或服务负责的组织。

如何标记广告?
指导文件包含一定的“广告标记矩阵”(Kennzeichnungs-Matrix; “矩阵”),概述了州媒体管理局关于如何正确标记广告的建议。针对(i)视频内容(YouTube,Facebook等),(ii)图片/文本(Instagram,Facebook,Twitter等)和(iii)博客分别给出建议。矩阵包含国家媒体管理局推荐的措辞,这些措辞可能会根据相关内容用于标记帖子。

值得注意的是,国家媒体机构认为仅使用YouTube和Facebook提供的促销信息披露工具不足以满足德国法律对将帖子正确标记为广告的要求。相反,国家媒体当局强调,这些工具可以用作正确标记广告的附加手段。

如果在德语频道上发布包含广告的帖子,则诸如“ ad”,“ sponsored by”或“ PR Sample”之类的英语披露/标记是不够的。

结论

对于所有使用社交媒体作为营销活动一部分的市场参与者,该指导文件都是有用的资料。此外,德国法院很可能会考虑该指导文件。因此,即使其条款不具有法律约束力,也应仔细考虑。